Tema 8:
Gestión Comercial
1. El mercado y sus elementos
La
relación de intercambio entre vendedores y compradores
se desarrolla dentro del mercado. Por tanto, la
primera idea que se plantea consiste en la concepción de mercado desde el punto
de vista de la comercialización.
El
mercado es el conjunto de personas que sintiendo una necesidad desea
satisfacerla y tiene recursos y capacidad para ello.
Analizando
esta definición se identifican los cuatro elementos del mercado:
- Personas.
Físicas y jurídicas.
- Necesidades.
Sentidas por las personas con intención de satisfacerlas.
- Recursos.
Medios económicos disponibles para satisfacer las necesidades.
- Capacidad.
Posibilidad legal de actuar por parte de las personas.
Existen
diferentes tipos de mercados, según el criterio de
clasificación que se aplique. La tipología más extendida se resume en la siguiente
tabla:
Clasificación del mercado
|
|
Criterios
|
Tipos
|
Tipo de comprador
|
Mercado de consumo: compran
productos para satisfacer sus necesidades (demanda final)
Mercado industrial: compran
productos para incorporarlos a un proceso productivo
Mercado institucional: los que
compran son organismos públicos
|
Ámbito geográfico
donde se desarrolla
la actividad comercial
|
Mercado local: una localidad y las
próximas
Mercado regional: localidades que
integran una región natural, política o económica
Mercado nacional: también se llama
mercado interior
Mercado internacional: se localiza
en varios países diferentes
|
Tipo de producto
|
Mercado de bienes: se intercambian
productos tangibles
Mercado de servicios: se prestan
servicios o productos intangibles
|
Estructura de la competencia
|
Monopolio de oferta: un vendedor,
muchos compradores
Monopolio de demanda: un
comprador, varios vendedores
Oligopolio de oferta : pocos
vendedores y muchos compradores
Oligopolio de demanda: muchos
vendedores y pocos compradores
Competencia perfecta: muchos
compradores y muchos vendedores
Competencia monopolística: muchos
vendedores, cada uno con producto diferenciado, y muchos compradores, que
adquieren el producto que creen que les va a dar mayor satisfacción
|
1.1 La demanda
La demanda es la cantidad de producto que los compradores están
dispuestos a adquirir en unas determinadas condiciones y a un precio dado.
Cuanto mayor sea el nivel de renta más será la demanda general de productos.
Por otra parte. Según esté distribuida esa renta, la demanda será diferente
según el tipo de productos. Cuando la mayoría de la renta está en pocas manos
aumenta la demanda de bienes de lujo,
cuando el reparto
La demanda depende de:
·
La renta disponible y su distribución.
de la renta es equilibrado aumenta la demanda de productos de
tipo medio.
·
El comportamiento del consumidor. La
forma de comportarse de los consumidores es variable ya que depende de múltiples
factores:
o
Estos factores pueden ser externos, como la familia, el grupo de
referencia, la cultura, los hábitos sociales. etc.
o
otros internos, como la experiencia, la personalidad, etc. Las
variaciones en el comportamiento modifican los hábitos de compra y las
expectativas sobre la utilidad y evolución de los productos haciendo variar la
demanda de forma significativa.
·
El precio del producto.
Cuanto más adecuado sea el precio del producto mayor será su demanda.
·
El precio de los demás bienes. La
disminución del precio de un bien disminuirá la demanda de los productos
sustitutivos (aquellos que siendo diferentes cumplen la misma función), y
viceversa.
Tipos
de demanda
Se pueden distinguir en el mercado dos tipos de demanda:
·
Demanda final. Cantidad de producto demandada para el consumo
final.
· Demanda derivada. Cantidad de producto que los compradores
industriales e institucionales precisan para fabricar sus productos o prestar
sus servicios. La demanda derivada depende de la demanda final
El empresario necesita cuantificar la demanda para determinar la
estrategia que debe seguir en su negocio. Para determinar la posible demanda
existen diferentes métodos que se pueden clasificar en dos grupos: de
estimación de la demanda y de previsión de la demanda.
Estimación
de la demanda
Se aplican estos métodos cuando no se tiene n datos sobre la
demanda de periodos anteriores, debido a que el producto es nuevo o la empresa comienza
su actividad comercial.
Los métodos más utilizados para la estimación de la demanda son:
·
Método de los ratios en cadena. Se aplica a mercados de consumo
y consiste en identificar dentro de un mercado dado a los consumidores
potenciales de un determinado producto, aplicando los porcentajes
·
de individuos que cumplen una condición previamente definida.
Una vez cuantificados los individuos se
multiplica su número por la cantidad media de producto que se consume en un
determinado periodo.
·
Método de construcción del mercado. Se aplica en mercados
industriales, donde se conoce el número de consumidores potenciales y sus posibles
necesidades de producto. La demanda estimada será la suma de las necesidades de
todos ellos.
En ambos métodos se calcula la demanda de unidades físicas de
producto y multiplicando estas por el precio, se obtiene la demanda medida en
unidades monetarias.
Previsión de la demanda
Cuando
se cuenta con series históricas de datos de ejercicios anteriores se puede
prever la demanda para los siguientes periodos. Todos estos métodos basan en el
mismo principio: la proyección de datos pasados al futuro.
Existen
gran cantidad de métodos que van desde el simple análisis visual de los gráficos
de ventas hasta la construcción de modelos econométricos complejos, en los que
se analizan todas las relaciones posibles entre todas las variables conocidas
que tengan incidencia en el mercado. Aquí vamos a mencionar tres métodos de cálculo
sencillo, pero que presentan resultados más que aceptables:
·
Método ingenuo. Consiste en aplicar el porcentaje de variación
entre los dos últimos periodos al periodo siguiente, suponiendo que el mercado sigue
la misma tendencia.
·
Método de las medias simples. Se trata de calcular la media aritmética
de la demanda de los últimos periodos. Tiene la ventaja sobre el anterior que
utiliza datos de varios periodos, haciendo el resultado más fiable.
·
Medias móviles simples. Consiste en aplicar el método de las
media s simples, pero calculando primero las medias de los datos de varios
periodos agrupados o medias móviles. Este sistema da más peso a los resultados de
los periodos centrales, por lo que se obtiene un resultado más acorde con la
tendencia del mercado.
1.2 La competencia
Para diseñar la estrategia comercial
de la empresa es preciso analizar la competencia, tanto el resto de empresas
que venden el mismo producto como los productos sustitutivos. El análisis de la
competencia se resume en la búsqueda de respuesta para las siguientes
cuestiones:
·
¿Quiénes son
los competidores? ¿Cuántos son? Forma jurídica predominante, tamaño de las
empresas, capacidad de innovación y estructura financiera. etc.
·
¿Cómo es la
competencia? La existencia de liderazgo, el número de competidores, la fuerza
de cada uno de ellos, la naturaleza de las ventajas competitivas, las posibles
barreras de entrada para competidores potenciales, etc.
La información que permite el
análisis de la competencia se concreta en:
·
La cuota de
mercado de cada empresa.
Es la participación
en el mercado de un determinado producto de una empresa. Se calcula dividiendo el
total de ventas de la empresa o demanda de marca entre el total de ventas del
producto por parte de todas las empresas o demanda de mercado.
·
La posición
de las empresas en el mercado. No todas las empresas tienen la misma influencia
ni la misma capacidad. Esto es bien sabido por todas ellas y establecen una
jerarquía implícita en la que existen empresas líderes con influencia y
capacidad, empresas retadoras que emergen con fuerza y quieren ocupar el puesto
de los líderes y empresas seguidoras que siguen la estela del líder conviviendo
pacíficamente.
·
El efecto que
producen las políticas de marketing de las empresas competidoras en el mercado,
que puede ser beneficioso ya que la ampliación del mercado de un producto presenta
oportunidades para todos los competidores.
Las fuentes de información para
obtener datos sobre la competencia se resumen en el siguiente cuadro:
Tipos de fuente
|
|
Públicas y gratuitas
|
Organismos públicos de estadística de las distintas administraciones.
Anuarios de las distintas administraciones. ·
Publicidad de las empresas competidoras. ·
Memorias de las empresas competidoras que
sean
sociedades.
|
Privadas y de pago
|
·
Anuarios de periódicos y empresas financieras.
Publicaciones especializadas.
Estudios
de mercado contratados con empresas especializadas.
|
Ventaja competitiva: aspecto, menor
coste o mayor calidad, en que una empresa es superior al resto, reconocido por
las demás empresas y que se mantiene a medio o largo plazo. La naturaleza de la
ventaja competitiva de las empresas de un mercado configura el tipo e intensidad
de la competencia en ese mercado.
2. Análisis del mercado
El análisis de mercado es el conjunto de acciones relacionadas con la
recogida, tratamiento y análisis de los datos relativos a la política de
producto, política de precios, política de Distribución y política de
comunicación, con el fin de asistir a la dirección empresarial en la toma de
decisiones comerciales.
¿Para qué sirve?
|
- Ayuda a comprender
el mercado.
- Detecta disfunciones
del marketing.
- Identifica a los
competidores.
- Descubre
oportunidades de Negocio.
- Evalúa las
decisiones de marketing.
|
¿Cómo se desarrolla?
|
Es un proceso ordenado
de cuatro fases:
·
planteamiento de la investigación,
·
búsqueda de información,
·
análisis de datos, y
·
presentación de resultados.
|
Tipos de datos que se
utilizan
|
- por la naturaleza:
·
Cuantitativos:
Hacen referencia a elementos objetivos que se pueden medir según un
sistema numérico.
·
Cualitativos:
Hacen referencia a cuestiones subjetivas y su cuantificación es siempre
compleja.
- por la fuente de procedencia:
·
Primarios: Obtenidos expresamente para esa
investigación.
·
Secundarios: Ya publicados o disponibles y que se
han obtenido para otros fines, pero se pueden aplicar a una investigación en
curso.
- por la ubicación:
·
Internos:
Se obtienen de la propia empresa.
·
Externos:
Se obtienen en el mercado que se pretende analizar.
|
2.1 El proceso de análisis de mercados
El proceso de análisis de mercado se
desarrolla en cuatro grandes fases que deben llevarse a cabo de forma
planificada y rigurosa, deteniéndose en cada una de ellas lo que sea preciso,
ya que la fiabilidad de los resultados finales depende del rigor y del
compromiso aplicado en cada fase.
1º. Primera fase: planteamiento de la
Investigación
El planteamiento de la investigación
parte de la necesidad de conocer el mercado. Para ello es preciso plantear una
serie de interrogantes: ¿Qué investigar? ¿Cómo investigar? ¿Para qué
investigar?
El desarrollo ordenado de las
respuestas a estos interrogantes conforma el objetivo de la investigación que
se formula indicando el qué, el cómo y el para qué.
En la investigación de mercados se
pueden plantear los objetivos en dos niveles diferentes:
- Objetivo general. Es la respuesta
general a las preguntas planteadas.
- Objetivos específicos u operativos.
Son los objetivos que desarrollan el objetivo general y que centran la
investigación.
Una vez definidos los objetivos
generales y operativos, el siguiente paso dentro de la primera fase consiste en
definir el tipo de investigación de forma que si el objetivo pretende identificar
un problema o realizar una investigación preliminar se aplicará un estudio
exploratorio.
Si, por el contrario, lo que se
pretende es describir alguna situación poniendo de manifiesto sus características
y las relaciones que se establecen entre las diversas variables, se deberá
llevar a cabo un estudio descriptivo.
El siguiente paso es definir las
variables adecuadas para contrastar la hipótesis planteada.
2º. Segunda fase: búsqueda y obtención
de la información
La información necesaria para
realizar la investigación se concreta en variables que pueden ser de diferentes
tipos: continuas, discretas, dicotómicas, nominales, ordinales, escalares. etc.
En cualquier caso es preciso determinar los tipos más adecuados al análisis. Esta
segunda fase se puede dividir en cuatro etapas:
·
Necesidades
de información. Consiste en determinar la información precisa para lograr los
objetivos planteados, y dar contenido a las variables necesarias para el
estudio.
·
Valoración
de la información. Cálculo del coste de la información que se requiere y
comparación con el valor previsto de la información para determinar su
rentabilidad y, por tanto, la conveniencia de continuar el proceso o
modificarlo.
·
Fuentes de
información. Una vez determinada la información necesaria es preciso
identificar las fuentes donde se puede obtener, buscando primero en fuentes
secundarias y después, en caso de ser necesario, en fuentes primarias.
·
Técnicas de
obtención de información. Conforman la metodología adecuada para obtener la información:
se aplican en función del tipo de información que se desea obtener, así para la
información secundaria se aplica el análisis documental. Para obtener
información primaria se utilizan datos cuantitativos, como encuestas y paneles,
o datos cualitativos, como entrevistas y dinámicas de grupo.
3º. Tercera fase: análisis de la
información
En el caso de que los datos sean
cualitativos, ese análisis se centra en la clasificación de las opiniones
obtenidas y su valoración, según los criterios propios del analista que lleve a
cabo el estudio. Para los datos cuantitativos se utilizan los métodos
estadísticos adecuados a cada caso.
4º. Cuarta fase: obtención y
presentación de resultados y conclusiones
La presentación de las conclusiones
es una parte fundamental de la investigación de mercados, ya que tomándolas
como base se realizará la valoración de todo el trabajo realizado durante el
proceso investigador. Se hace mediante un documento llamado informe, que se
define como "documento que recoge
de forma ordenada y precisa los datos y conclusiones más relevantes de todas
las fases del proceso de investigación y que tiene como objeto apoyar el
proceso de toma de decisiones".
Para que un informe sea realmente
útil debe ajustarse a las siguientes características:
·
Orden. Todos
los datos y conclusiones deben estar ordenados siguiendo las etapas del proceso
de análisis.
·
Precisión.
El contenido tiene que ser preciso, no debe contener datos y conclusiones que
no sean relevantes para la toma de decisiones.
·
Objetividad.
Las conclusiones tienen que ser objetivas, deben señalar la realidad existente,
no la realidad virtual que el investigador deseó haber encontrado.
·
Confidencialidad.
Los informes tienen unos destinatarios concretos y solo ellos deben conocerlo,
por tanto no debe difundirse su contenido para evitar que pueda llegar a manos
indeseadas.
Es conveniente acompañar el informe
escrito de una especie de resumen visual o presentación realizado con una
aplicación informática al efecto.
2.2 La segmentación del mercado
Un caso particular del análisis de
mercados es la denominada segmentación, que consiste en dividir un mercado
heterogéneo en varios mercados más pequeños y homogéneos que tengan unas
características comerciales comunes muy marcadas.
La segmentación del mercado es un
proceso que permite identificar las partes del mercado más valiosas para la
empresa, en función de las cuales se pueden aplicar diferentes estrategias de
cobertura comercial, como son:
·
Estrategia
de concentración. Se actúa en un solo segmento con un solo producto. Su
aplicación es conveniente para empresas que trabajan productos muy
diferenciados.
·
Estrategia
de expansión de mercados. Se centra la actividad en varios segmentos pero con
un solo producto. Se aplica en casos en que la empresa tiene un producto muy
potente.
·
Estrategia
de expansión de productos. La empresa ofrece distintos productos a un solo
segmento. Al que conoce muy bien.
·
Estrategia
de diferenciación. Se adapta el producto en función de las características de
cada segmento. Es aplicado por parte de empresas que quieren tener una gran
cobertura comercial.
La aplicación de cada una de las
estrategias es una decisión que debe tomar el empresario en función de sus
objetivos comerciales.
3. El marketing estratégico: el plan de marketing
El marketing estratégico es el marketing a
medio o largo plazo, que tiene como función seguir la evolución del mercado de
referencia identificando las oportunidades de negocio, presentes y futuras,
para definir la estrategia comercial orientada a establecer y mantener la
ventaja competitiva. La herramienta fundamental del marketing estratégico es el
plan de marketing, que es un documento estructurado que debe dar respuesta a
medio o largo plazo a tres cuestiones básicas: ¿Quiénes somos? ¿Qué queremos?
¿Cómo conseguirlo?
La respuesta a estas cuestiones se desarrolla
de la siguiente forma:
Contenido del plan de marketing
|
|
Definición estratégica
|
Consiste en enunciar los objetivos
comerciales o misión estratégica de la empresa a medio y largo plazo: cuota
de mercado objetiva y posicionamiento deseado.
|
Análisis de la situación
|
Este análisis se divide en cuatro
partes:
- Análisis de la demanda.
- Análisis de la competencia.
- Análisis del entorno: situación
socioeconómica.
- Análisis interno de la empresa
en cuanto a recursos y capacidades.
La herramienta más eficiente para
este análisis es el DAFO.
|
Desarrollo
de la estrategia
|
Aplicación de la ventaja
competitiva para lograr la misión de la empresa, que se realiza a través del
marketing operativo.
|
Implantación
de la estrategia
|
Puesta en práctica de la
estrategia definida, requiere la participación de la empresa y desarrollo
coherente y coordinado de las políticas de marketing operativo.
|
Evaluación
y control
|
Se debe diseñar el método que se
va a seguir para controlar la aplicación del plan de marketing y valorar los
resultados obtenidos en función de los objetivos planteados, de forma que se
puedan corregir las disfunciones que se produzcan en la aplicación del plan.
|
Para definir la estrategia más conveniente
a la empresa es preciso conocer las posibles estrategias genéricas que se van a
desarrollar, y que son:
En función de la ventaja competitiva:
• Estrategia de costes. Persigue
alcanzar costes de producción muy bajos , mediante la aplicación de economía de
escala, para competir en precios.
• Estrategia de diferenciación.
Consiste en desarrollar un producto cuya calidad reporte al cliente ventajas
frente al resto de los productos.
• Estrategia de enfoque. Se dirigen
todos los esfuerzos hacia un segmento concreto del mercado donde la empresa se
hace especialista y tiene posibilidad de combinar las dos estrategias anteriores.
En función del producto:
• Estrategia de penetración. Persigue
aumentar la cuota de mercado dentro del mercado en el que ya se opera .
• Estrategia de desarrollo de mercado.
Su objetivo es colocar el producto en nuevos mercado s en los que aún no se
opera.
• Estrategia de desarrollo de producto.
Modificación o sustitución del producto para mejorarlo y lograr mayor
penetración en el mercado.
• Estrategia de diversificación.
Combinación de las dos anteriores.
Además de las estrategias genéricas
existen muchas otras, como son las
basadas en el posicionamiento en el mercado: líder (marca las pautas que se
deben seguir en el mercado), retador (amenaza al líder con el fin de ocupar su
lugar), seguidor (sigue las pautas del líder) y especialista (se centra en un
pequeño segmento donde se hace especialista). También se puede hablar de
estrategias de ataque y defensa; de expansión y concentración, etc.
Antes de implantar la estrategia
definida por la empresa en función de los objetivos, esta debe evaluarse y para
ello es preciso responder a las siguientes cuestiones:
·
¿Es adecuada
para lograr los objetivos de la empresa?
·
¿Es realista en
el análisis y el planteamiento?
·
¿Es coherente
con el sistema organizativo de la empresa?
·
¿Es posible
desarrollarla con los recursos y capacidades de la empresa?
·
¿Es defendible
frente a posibles ataques de la competencia?
·
¿Son rentables
los resultados esperados tras su implantación?
En el caso de que la respuesta a todas
estas cuestiones sea afirmativa, se puede decir que la estrategia es acertada.
El análisis DAFO
Se ha dicho que una de las etapas más
importantes del plan de marketing es el análisis de la empresa y su entorno o,
lo que es lo mismo, un análisis de la situación interna y externa.
Para realizar este análisis, la
herramienta más utilizada es el análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas
y oportunidades), que se resume en el siguiente cuadro ya visto en el primer
tema:
Análisis/
Situaciones
|
positivas
|
Negativas
|
|
Interno
|
Fortalezas:
|
Debilidades:
|
|
Recursos y
capacidades superiores a los competidores: organización, estructura de
costes, experiencia, etcétera.
|
Recursos y capacidades inferiores a los competidores:
rigidez de la organización, dependencia, etc.
|
||
Externo
|
Oportunidades:
|
Amenazas:
|
|
Situaciones favorables que es preciso aprovechar: aumento de la
demanda. innovación, apoyo público, etc .
|
Situaciones
desfavorables de las que hay que protegerse: crisis
económica, aumento de la competencia internacional,
etc.
|
||
4. El marketing operativo
El desarrollo del plan de
marketing constituye el marketing operativo, también conocido como
marketing-mix o combinación de las políticas de los cuatro elementos básicos
del marketing: producto, precio, distribución y comunicación.
Además de estos cuatro elementos
básicos, se van a desarrollar otros dos componentes del marketing de gran
importancia para la pequeña empresa, como son el merchandising y el servicio de
atención al cliente.
4.1. El producto
El producto es todo aquello que
posee valor para el posible usuario o consumidor ya que satisface alguna de sus
necesidades y que es susceptible de ser comercializado.
De esta definición se puede extraer
la siguiente conclusión: cualquier tangible (objeto) o intangible (servicio o
idea) puede ser un producto, siempre que el consumidor esté dispuesto a pagar
por él, a cambio de la utilidad que le produce o puede producir, y que por sus
características puede ser comercializado. Desde el punto de vista del propio
producto, se puede definir como un conjunto de atributos tangibles e
intangibles susceptibles de satisfacer necesidades. Los atributos más
importantes son:
Ø Tangibles, conjunto de características
físicas que pueden ser percibidas por los sentidos:
• Diseño, como la forma, el volumen,
el color. etc.
• Características físicas, como
sabor, aroma, etc.
• Características técnicas, como
capacidad, dureza. etc.
• Complementos, como envases,
embalajes. etc.
Ø Intangibles o características no
perceptibles por los sentidos pero sí objetivas. Los más importantes son: la
seguridad, la garantía, la fiabilidad y la calidad objetiva.
Ø Identificativos o características
que permiten identificar un producto
y distinguirlo de sus competidores .
El más importante es la marca.
Ø Subjetivos. Atributos susceptibles
de ser percibidos de forma diferente por los consumidores. Los más destacados
son: la imagen, el prestigio y la calidad percibida.
Independientemente de la definición
que se tome, el producto es importante para el consumidor en la medida en que
satisface sus necesidades.
Clasificación de los productos:
El producto se puede clasificar de
muy diversas maneras en función del criterio de clasificación que se tome. Los
tres criterios más extendidos son:
1º. Por su tangibilidad:
o
Bienes.
Productos tangibles que se pueden percibir por los sentidos.
o
Servicios.
Productos intangibles pero tangibilizables a partir de alguno de los elementos
necesarios para su prestación.
o
Ideas.
Productos intangibles e intangibilizables.
2º. Por su utilidad o consumo:
o
De consumo.
Destinados al consumidor final.
·
De
conveniencia. Se adquieren para cubrir necesidades.
·
De compra
esporádica. Productos que se adquieren con poca frecuencia.
·
De
especialidad. Productos que presentan características muy concretas y que
aportan al consumidor una satisfacción especial.
·
No buscados.
Solo se adquieren por pura necesidad cuando surge alguna necesidad
extraordinaria.
o
Industriales.
Adquiridos por un consumidor industrial para incorporarlos al proceso
productivo.
·
Materiales.
Forman parte del producto final elaborado pero no son claramente
identificables.
·
Suministros.
Se utilizan en el proceso productivo pero no se incorporan al producto final.
·
Servicios
industriales. Intangibles necesarios para la producción.
3º. Por su duración:
o
Perecederos.
Se destruyen en su consumo.
o
Duraderos. Permanecen
en el tiempo y se pueden utilizar varias veces
Características de los servicios: No tienen atributos físicos, son:
intangibles, no almacenables, heterogéneos y no se puede transmitir su
propiedad. Por ello son muy difíciles de valorar y la diferenciación debe
basarse en la calidad del servicio.
¿Qué estrategias se pueden aplicar?
Las
estrategias que se pueden aplicar en política de productos son diversas,
pero las
básicas están vinculadas a dos elementos determinantes del producto que son:
·
La marca.
·
El ciclo de
vida del producto.
.Para
identificar un producto y diferenciarlo de otros de las mismas características
se utiliza la marca, que es un nombre o término y un símbolo o seña, o
combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores.
Estas marcas
pueden ser de muy diferentes tipos, en función de cómo se
utilicen y
combinen sus dos elementos principales: el nombre o parte de marca que se
pronuncia y el logotipo o parte gráfica de la marca. El uso de las marcas por
las empresa s propietarias está protegido por la Ley 7/2001 de Marcas.
Las
distintas estrategias de marca se pueden resumir en:
·
Marca única:
sólo una para todos los diferentes productos de la empresa.
·
Marca
múltiple: la empresa crea una marca para cada producto o gama de productos
·
Segunda
marca: la empresa crea una nueva marca para un producto o gama de productos
para comercializar en otros segmentos
del mercado (ej: pascual y PMI)
·
Marcas de
distribuidor: las marcas blancas de las cadenas de supermercados
·
Marca
vertical: es la marca de productos que se identifica por el punto de venta
·
Alianza de
marcas: acuerdos de marcas para fabricar o comercializar productos
La mayoría
de los productos que salen al mercado siguen un modelo común de ciclo de vida
que se desarrolla en cuatro fases, requiriendo cada una de ellas una estrategia
diferenciada.
1 ESTRATEGIAS SEGUN EL CICLO DE VIDA
Este es un
modelo general que presenta diferentes situaciones y que tiene que ver con la
duración de cada una de las fases.
En función de
la madurez, los productos pueden ser:
·
Productos
de madurez perpetua. Son productos que llevan en esta fase mucho tiempo, son
productos de difícil sustitución y cubren una necesidad básica sobre la que no
es posible realizar innovaciones sustanciales.
·
Productos
de madurez cíclica. Se trata de productos de venta estacional cuya demanda es
cíclica.
·
Productos
de madurez volátil. Son productos muy tecnológicos que quedan obsoletos con
rapidez.
Lanzamiento de un nuevo producto
La puesta en
el mercado de un producto nuevo es un caso especial de la estrategia de
producto, que se desarrolla en un proceso que va desde la concepción de la idea
del producto hasta la colocación en el punto de venta para que pueda ser
adquirido por el consumidor.
Proceso que,
como se puede comprobar, es muy similar al proceso de puesta en marcha de una
empresa, ya que en muchos casos el lanzamiento de un producto supone, en la
práctica, la apertura de una nueva unidad de negocio.
El proceso de
lanzamiento de un producto tiene cinco etapas claramente diferenciadas: la
concepción, el desarrollo técnico, la valoración comercial. la valoración
económico-financiera y el lanzamiento propiamente dicho.
Proceso de lanzamiento de un nuevo
producto
|
||
Etapa
|
Descripción
|
Técnicas
|
Concepción
del producto
|
Búsqueda, selección y evaluación
de una idea que pudiéndose concretar en un producto o servicio sea capaz de
cubrir necesidades y producir beneficios.
|
-Técnicas de
creatividad a través de la intuición y el análisis. Testado
de concepto para valorar la idea.
|
Desarrollo técnico
|
Fabricación de un prototipo que
se pueda probar y
valorar. Determinar los costes unitarios
de fabricación del producto.
|
Técnicas de
desarrollo de productos. Contabilidad analítica para cálculo de costes.
|
Valoración comercial
|
Análisis de
la percepción de los posibles clientes sobre: la marca, el logotipo, el
envase y los diferentes atributos del producto. Previsión de problemas y posibles soluciones en el
uso del producto. Previsión de la respuesta del mercado en los hábitos de compra del producto.
|
-Prueba de
marca y logotipo. Prueba de packaging para comprobar la aceptación de los envases. -Prueba de producto. Prueba de
mercado.
|
Valoración económico-financiera
|
Previsión de
la demanda a largo plazo. Previsión del proceso de difusión del producto:
determinación del tiempo que el producto puede estar en cada una de las fases
de su ciclo de vida. Cálculo de la rentabilidad económica y financiera.
|
Métodos de
previsión de la demanda. -Elaboración de una cuenta de resultados previsional a largo plazo. Aplicación del
VAN y el TIR.
|
Lanzamiento comercial
|
Determinación de la estrategia de
entrada en el mercado: descremación (precio alto con distribución selectiva para diferenciarse por calidad) o
penetración (precio bajo con distribución intensiva) para diferenciarse por precio.
|
Plan de
marketing. Análisis DAFO. -Políticas de rnarketíng-míx.
|
4.2 El precio
El precio es el valor monetario de
un producto que iguala la satisfacción del comprador con la rentabilidad del
vendedor. El proceso para fijar el precio es el siguiente:
Ø Análisis de objetivos de marketing:
Todas las políticas de marketing
dependen de los objetivos de la empresa plasmados en el plan de marketing.
Ø Condicionantes del precio: La
fijación de los precios está condicionada por una serie de factores que es preciso
valorar y tener en cuenta. Estos factores son:
o
Marco legal
o
Competencia
o
Demanda
o
Ciclo de
vida de producto
o
Estructura
de costes
o
Situación
económica
o
Productos
sustitutivos/complementarios
Ø Elección del método: Existen tres procedimientos fundamentales,
cada uno de los cuales se basa en un elemento fundamental distinto: el coste,
la competencia y la demanda
o
Basado en el
coste: sobre el coste de producción se aplica el margen comercial. Estos
métodos son completamente objetivos, partiendo del cálculo del coste del producto
se fija el precio en función del beneficio que persigue la empresa. Los
fundamentales son dos:
§ Coste más margen. Se calcula el
coste unitario del producto y se aplica el margen comercial que se considera
necesario para obtener beneficios.
§ Precio objetivo. Se determina el
precio necesario para obtener un beneficio determinado con un volumen de ventas
concreto
o
Basado en la
demanda: se puede asimilar a la estrategia de precios competitivos
o
Basado en la
competencia: se puede asimilar a las estrategias de precios psicológicos y
diferenciales y por línea de productos
Estrategias para la aplicación de precios
Las
estrategias de precios dependen de los objetivos de la empresa y de la posición
de la empresa en el mercado. Las más importantes son:
ESTRATEGIAS DE
PRECIOS
|
||
ESTRATEGIA
|
DESCRIPCION
|
APLICACION
|
Precios diferenciales
|
Distintos precios para un mismo producto en función del tipo de
cliente, del mercado en que se opera o del tiempo en que se vende.
|
-
Precio negociado con el cliente industrial.
-
Precio con descuentos.
-
Ofertas.
·
-
Rebajas.
-
Precios éticos (venta a pérdida de productos de
primera necesidad en situaciones especiales).
|
Precios competitivos
|
Se fija el precio en
función de la competencia.
|
-
Precio similar al de la competencia.
-
Precio superior al de la competencia (precio
primado).
-
Precio
inferior al de la competencia (precio descontado).
|
Precios psicológicos
|
Se fija el precio en la percepción que la demanda tiene del
producto.
|
-
Precio
habitual. Se mantiene el mismo precio por unidad de producto, en caso de
aumento de costes se disminuye la cantidad de producto.
-
Precio
redondo. Se redondea hacia arriba. Transmite la idea de calidad de producto.
-
Precio impar. Se ponen decimales para que el
precio no sea redondo. Transmite sensación de más barato.
|
Precio por líneas de
producto
|
El precio se fija
para todos los productos de una lí en
fugar de producto a producto.
|
-
Precio
de paquete. El precio total del paquete adquirido como un todo es inferior al
precio individual de cada uno de los productos que lo como ponen.
-
Precio
de producto cautivo. Se fija un precio muy bajo a un producto asociado a otro, estimulando la demanda del
segundo. Precio único. El mismo precio para todos los productos de fa línea.
|
4.3. La distribución
La distribución es la variable de
marketing que relaciona la producción con el consumo y tiene como objetivo
poner, a disposición del usuario, la cantidad de producto necesaria, en el
lugar adecuado y en el tiempo justo.
Las funcione s básicas que realiza la
distribución comercial son:
- Adecuar la oferta a la
demanda.
- Reducir el número de intercambios.
- Generar acciones de
marketing.
- Organizar la función de
transporte y almacenaje (logística) .
- Financiar la producción
y las compras.
- Prestar servicios
comerciales.
Organización de la distribución
La distribución de productos se lleva a
cabo a través de los denominados canales de distribución, que se definen como
el conjunto de intermediarios que facilitan el tránsito del producto desde el
origen hasta el final del canal, es decir, desde el fabricante hasta el
consumidor.
Los elementos que forman parte de los
canales de distribución se llaman intermediarios, y los más habituales son:
·
Agentes que buscan clientes a los productores y que actúan por cuenta propia.
Su función es poner en contacto a fabricantes y mayoristas.
·
Mayoristas o intermediarios que adquieren productos en grandes cantidades
para revenderlos en los mercados industriales. Además de los mayoristas
propiamente dichos, también existen los mayoristas de origen que acumulan la
oferta de los productores y venden a otros mayoristas, o mayoristas de destino
o asentadores , que compran a mayoristas de origen y distribuyen la mercancía
entre los minoristas.
·
Minoristas que compran a mayoristas y venden a los consumidores.
Canales de
distribución
|
||
Directo
|
Sin
intermediarios, del fabricante al consumidor
|
Fabricante
- Usuario
|
Corto
|
Un
intermediario, normalmente un minorista
|
Fabricante
- Minorista -- Usuario
|
Largo
|
Varios
intermediarios, mayorista y minorista
|
Fabricante
- Mayorista - Minorista - Usuario
|
Muy largo
|
Con todos
los intermediarios posibles
|
Fabricante
- Agente - Mayorista origen - Mayorista destino - Minorista - Usuario
|
En la actualidad, la grandes superficies comerciales
(hipermercados y cadenas de supermercados) asumen varios papeles del canal de
distribución cumpliendo simultáneamente
las funciones de mayorista y minorista.
Estrategias
de distribución
Las estrategias de distribución se aplican en función
de tres criterios diferentes:
la cobertura de mercado, la longitud del canal y las
relaciones con los intermediarios. Así, las estrategias básicas se resumen en:
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
4.4. La comunicación
La comunicación es toda aquella actividad
que pretende transmitir información del vendedor al comprador referente al
producto o a la empresa y cuyo objetivo final es estimular la demanda.
Estrategias de comunicación
La estrategia de comunicación se
desarrolla a través de la mezcla coherente y complementaria de varias de las
siguiente herramientas:
Herramientas para la estrategia de
comunicación
|
|
Herramienta
|
Descripción
|
Venta personal
|
Forma de venta donde vendedor y
comprador interactúan cara a cara de forma oral.
|
Marketing directo
|
Conjunto de técnicas cuyo
destinatario es una persona concreta con la que se pone en contacto el vendedor.
Los más usados son el telemarketing (marketing telefónico) y la venta
electrónica.
|
Publicidad
|
Transmisión de información
impersonal, a través de medios masivos, mediante anuncios pagados que son
controlados por la empresa anunciadora. Se clasifica en función del medio de
comunicación que utilice: televisión, radio, etc.
|
Relaciones públicas
|
Conjunto de actividades que
pretenden mejorar la imagen de la empresa. Las acciones más importantes son
el patrocinio de eventos de todo tipo, la asistencia a ferias y las
relaciones con la prensa.
|
Merchandising
|
Conjunto de acciones de marketing
que publicita los productos en el propio punto de venta. Ejemplos el diseño
de tiendas, la determinación de productos a la venta, el escaparatismo y las
promociones de venta.
|
Atención al cliente
|
La atención personal al cliente
posterior a la venta, que incluye la gestión de quejas, ha adquirido gran
importancia en la actualidad.
|
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